Рекламодатели берут паузу. Российский рекламный рынок готовится к кризису на фоне военной операции на Украине. Автопром и банки, попавшие под санкции, предупреждают продавцов видеорекламы в интернете и издательские дома о приостановках и переносах кампаний. Участники рынка ожидают таких шагов и со стороны зарубежных партнеров, хотя все еще надеются на лучшее. Главный продавец рекламы на телевидении «Национальный рекламный альянс» (НРА) рассчитывает на зарекомендовавшее себя в пандемию антикризисное средство — штрафы за снятие рекламы. Однако опыт 2014 года показывает, что в условиях геополитических конфликтов бегство средств это не останавливает.
Источники “Ъ” на рекламном рынке рассказали, что НРА предупредил рекламодателей о штрафах за невыполнение обязательств по контрактам на размещение рекламы на российских телеканалах в период текущего кризиса. «НРА занял жесткую позицию по снятиям без явной причины и вводит дополнительную плату за обратное возвращение в сетку»,— объясняет один из собеседников. По его словам, в случае с автопромом и другими отраслями, которые пострадают из-за отсутствия полупроводников, альянс готов точечно обсуждать снятия, но для остальных будут штрафы.
НРА уже прибегал к штрафной системе в начале пандемии в апреле—мае 2020 года. Такая политика фактически вынудила рекламодателей вместо снятия бюджетов перенести их с весны на осень (см. “Ъ” от 15 октября 2020 года). В самом альянсе “Ъ” заявили, что внимательно следят за ситуацией на рынке: «Большая часть сделок заключена на год, что подразумевает реализацию не только годовых, но и месячных бюджетов. В случае несоблюдения параметров сделки мы будем действовать согласно контрактным условиям».
Рекламодатели уже останавливают кампании в интернете и в прессе.
«В условиях турбулентности мы наблюдаем переносы и остановки рекламных кампаний. В большей степени это связано с размещениями в социальных сетях и на новостных ресурсах»,— рассказал гендиректор Digital Alliance (селлер видеорекламы в интернете, образован в результате объединения IMHO и GPMD) Александр Захаров. Первый заместитель гендиректора ИД «Аргументы и факты» Марина Мишункина уточнила, что некоторые банки остановили реализацию своих рекламных проектов. «Но, судя по их комментариям, пауза не должна продлиться долго. Какого-то драматического падения бюджетов мы не ожидаем»,—сказала она.
На фоне начала военной операции России на Украине с 24 февраля западные страны ввели различные санкции в отношении почти двух десятков российских банков, включая «Сбер» и ВТБ. В «Сбере» отказались от комментариев, в ВТБ не ответили на запрос “Ъ” о перераспределении рекламных бюджетов.
Александр Захаров считает, что компании будут «жить по сдержанному сценарию». «В ближайшей перспективе могут быть заморожены инвестиционные проекты, сделки M&A»,— сказал он. Если страна впадет в долгие военные разбирательства, переориентируется рынок потребления, «реклама и продвижение каких товаров останутся актуальными, пока вопрос», отмечает директор TWIGA Россия Сергей Оганджанян.
Массового ухода крупных иностранных рекламодателей участники рекламного рынка пока не ожидают.
«Колебания очевидно могут возникнуть у наших зарубежных партнеров, но мы стараемся не допускать излишнего пессимизма»,— говорит Марина Мишункина. Большинство производителей в разной степени локализованы в России и не захотят покидать рынок полностью, считает директор по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский.
В то же время во время санкций на фоне аннексии Крыма в 2014 году подобные кейсы случались, напоминает собеседник “Ъ” на рекламном рынке. Как писал “Ъ” 6 августа 2014 года, американская The Coca-Cola Company отозвала рекламу с четырех российских федеральных телеканалов: РЕН ТВ, «Пятый канал», «Домашний» и «Звезда» — на фоне санкций, хотя в компании объясняли это экономическими причинами.
Источником новости является сайт RuCompromat.
Если Вас заинтересовала новость:
- Ниже на странице вы можете видеть взаимосвязанные статьи (при их наличии).
- Обратите внимание на ссылки, имеющиеся в статье, за ними содержится дополнительная информация.
- Воспользуйтесь поиском на сайте для получения дополнительных материалов по интересующей вас теме.
Кока-Кола российского телевидения в упор не видит
Источники “Ъ” на маркетинговом рынке поведали, что НРА сообщил рекламодателей о штрафах за невыполнение обязанностей по договорам на расположение рекламы на российских телевизионных каналах во время текущего кризиса. «НРА занял твердую позицию по снятиям без очевидной предпосылки и вводит доп плату за оборотное возврат в сетку»,— разъясняет источник. Как он сообщил, в случае с автомобильной промышленностью и иными отраслями, которые пострадают из-за отсутствия полупроводников, союз готов точечно обсуждать снятия, но для других будут штрафы.
НРА уже прибегал к штрафной системе сначала сильной эпидемии в апреле—мае 2020 года. Данная политика практически заставила рекламодателей заместо снятия бюджетов перенести их с весны на осень (см. “Ъ” от 15 октября 2020 года). В самом союзе “Ъ” сообщили, что пристально смотрят за положением дел на рынке: «Большая часть соглашений заключена на год, что предполагает реализацию не только годовых, да и месячных бюджетов. В случае нарушения характеристик сделки мы будем действовать согласно контрактным условиям».
Рекламодатели уже останавливают кампании в сети интернет и в средствах массовой информации.
«В критериях турбулентности мы смотрим переносы и остановки маркетинговых кампаний. В основном это соединено с размещениями на сайтах соцсетей и на новостных ресурсах»,— сообщил генеральный директор Digital Alliance (селлер видеорекламы в сети интернет, образован в итоге объединения IMHO и GPMD) Александр Захаров. 1-ый зам генерального директора ИД «Доводы и факты» Марина Мишункина сообщила, что некоторые банки приостановили реализацию собственных маркетинговых проектов. «Однако, судя по их комментариям, пауза не обязана продлиться длительно. Какого-то драматического падения бюджетов мы не ожидаем»,—произнесла она.
В условиях начала армейской операции Рф на Украине с 24 февраля западные государства ввели разные санкционные меры в отношении практически двадцати финансовых организаций России, в том числе «Сбер» и ВТБ. В «Сбере» пояснений не предоставили, в ВТБ ответа на обращение не предоставили “Ъ” о перераспределении маркетинговых бюджетов.
Александр Захаров думает, что компании будут «жить по сдержанному варианту». «В наиблежайшей перспективе могут быть заморожены инвестиционные проекты, сделки M&A»,— произнес он. Если государство впадет в долгие военные разбирательства, переориентируется рынок употребления, «реклама и продвижение каких продуктов останутся животрепещущими, пока вопрос», подчеркивает руководитель TWIGA Российская Федерация Сергей Оганджанян.
Масштабного ухода больших зарубежных рекламодателей участники маркетингового рынка пока не ждут.
«Колебания разумеется могут появиться у наших иностранных коллег, но мы усердствуем не допускать лишнего безнадежности»,— гласит Марина Мишункина. Большая часть производителей в разной степени локализованы в Российской Федерации и не пожелают покидать рынок всецело, считает руководитель по тактики Media Instinct Group Александр Сироватский.
Одновременно во время санкционных мер в условиях незаконного присоединения Республики Крым в 2014 году такие кейсы случались, припоминает собеседник “Ъ” на маркетинговом рынке. Как писал “Ъ” 6 августа 2014 года, американская The Кока-Кола Company отозвала рекламу с 4 российских общегосударственных телевизионных каналов: РЕН ТВ, «5-ый канал», «Домашний» и «Звезда» — в условиях санкционных мер, однако в компании разъясняли это финансовыми основаниями.
