Финансист Олег Туманов создал первый в России онлайн-кинотеатр ivi, но спустя 12 лет оказался окружен могущественными конкурентами. Каков план борьбы? Зимним вечером на втором этаже кинотеатра «Октябрь» многолюдно. Охранники, вооруженные лазерными указками, стоят у входа в зал и подсвечивают телефоны пришедших на премьеру зрителей, если они вздумают ответить на сообщение. Юная звезда TikTok в откровенном наряде и ее товарищ по цеху с причудливой обесцвеченной шевелюрой разучивают движения нового танца. На красной ковровой дорожке раздает интервью актер Андрей Мерзликин, получивший широкую известность благодаря криминальному блокбастеру «Бумер» 2003 года. Следом за ним под свет софитов выходит невысокий подтянутый мужчина — с его лица не сходит улыбка, а журналисты федеральных каналов проявляют к нему не меньше интереса, чем к звездам российского шоу-бизнеса. Это Олег Туманов, основатель и глава онлайн-кинотеатра ivi, который в этот январский вечер устраивает премьерный показ сериала «И снова здравствуйте».
За несколько дней до премьеры Forbes встретился с Тумановым в его кабинете: окна смотрят на дизайн-завод «Флакон», стены украшены абстрактными картинами. В 2021 году ivi привлек от ВТБ и Романа Абрамовича с партнерами $250 млн при оценке в $1 млрд.
Ivi — крупнейший по выручке и самый дорогой онлайн-кинотеатр России. Но в спину ему дышит «Сбер» с кинотеатром Okko, а «Кинопоиск», встроенный в экосистему «Яндекса», уже обогнал ivi по числу пользователей. Туманова эта война не страшит. Что он противопоставит конкурентам?
Менеджер и список Forbes
Разговор с главой ivi начинается не с вопросов о бизнесе. Выросший в семье музыкантов и рано севший за фортепиано, Туманов вспоминает, как в начале 2000-х решил профессионально заняться музыкой. На его счету два альбома латиноамериканской музыки, еще один диск он записал с итальянскими аранжировщиками и исполнителями. В работе композитора и предпринимательстве много общего, уверен Туманов: «Предпринимательство — это ведь вечное сочинительство, особенно в такой динамичной индустрии, как у нас. Постоянно идет брейнсторминг: какой следующий шаг сделать, как его осуществить. И даже когда кажется, что есть одно хорошее решение, все равно имеет смысл расширять пространство вариантов».
Дорога Туманова к предпринимательству была длинной, и развилок на этом пути было немало. В конце 1980-х выпускник Московского финансового института 1986 года работал во Внешэкономбанке, где занимался структурированием сделок по финансированию атомных станций и нефтехранилищ, которые Советский Союз строил в странах третьего мира. В 1990 году судьба свела его с главой Жилсоцбанка Виктором Букато. Финансировавший жилищно-коммунальную систему СССР банк планировалось упразднить, а на его базе построить коммерческий Мосбизнесбанк, и Букато предложил молодому человеку стать его заместителем в новой структуре. В Мосбизнесбанке Туманов с нуля строил валютные операции и международный бизнес и свел знакомство с кредитовавшимися в нем будущими завсегдатаями списка Forbes Виктором Вексельбергом и Михаилом Прохоровым.
Именно Прохоров, которого Туманов называет «человеком невероятной энергии и чистоплотности», разыскал его в 1997 году в Нью-Йорке. К тому времени Туманов уже три года жил в США, где прошел курсы высшего менеджмента в Гарварде и Уортонской школе бизнеса и отвечал за международные корпоративные финансы в банке Ladenburg Thalmann Financial на Манхэттене. По предложению Прохорова Туманов перебрался в Женеву и возглавил входящий в группу «Онэксим» Banque Unexim.
Швейцарский период тоже оказался недолгим. В кризис 1998 года Туманов сохранил лицензию женевского банка, но решил, что возвращение в Россию откроет для него больше возможностей. И пройдя собеседование у еще одного будущего миллиардера Михаила Фридмана, устроился заместителем главного исполнительного директора в сравнительно небольшом по тем временам Альфа-банке. В «Альфе» Туманов отвечал в том числе за перевод банка на новую IT-платформу.
Туманову комфортно в условиях неопределенности: «Перефразируя Дарвина, я бы сказал, что в мире счастливым будет тот, кто научится радоваться изменяющейся среде» (Фото Семена Каца для Forbes)
В 2002 году акционеры «Альфы» прикомандировали к Туманову Леонида Богуславского, который за несколько лет до этого покинул аудиторскую компанию Pricewaterhouse, чтобы заняться личными инвестициями. От Богуславского требовалось провести IT-аудит преобразований, которыми занимался Туманов. Богуславский проделанную работу одобрил, и их деловые отношения переросли в близкую дружбу.
В 2005 году Туманов вновь сменил работу — и опять ему помогли давние знакомства по Мосбизнесбанку. Многолетний партнер Вексельберга Леонард Блаватник искал человека, которому мог бы доверить руководство расположенными на территории СНГ активами своей бизнес-империи Access Industries — в России ей принадлежали, например, доли в ТНК-BP, алюминиевых заводах Sual и группе кабельных каналов «Амедиа». Вскоре стало понятно, что эта работа не соответствует амбициям Туманова. Блаватник — гениальный инвестор, признает Туманов, но к 2006 году бизнесмена больше интересовали западные рынки, российскую часть Access Industries он воспринимал больше как family office.
Туманов попробовал заниматься собственным бизнесом. Первый проект, конечно, был в банковской сфере: вместе с американской TPG Group Туманов хотел построить крупного игрока на рынке потребительского кредитования, собрал команду и даже присмотрел небольшой банк для поглощения. Но кризис 2008 года спутал все карты.
Параллельно Туманов рассказывал Богуславскому о некоторых интересных проектах внутри Access Industries. Таким оказалась компания Digital Access, ее контрольный пакет принадлежал Блаватнику, а остальные доли делили музыкальные лейблы Warner Music (Блаватник был совладельцем), Sony и российские фирмы грамзаписи, которые договорились совместно продавать свои каталоги. Но проект развивался с трудом. «Это был чемодан без ручки, — вспоминает Богуславский. — Один из мейджоров начал продавать музыку напрямую, начались мини-конфликты. Было ясно, что бизнес-модель не складывается, но мне понравилась команда проекта». И в 2009 году Богуславский выкупил Digital Access за скромные $380 000, а затем вместе с Тумановым решил превратить неудавшегося музыкального дистрибьютора в онлайн-кинотеатр. Год ушел на разработку технологической платформы, и в начале 2010 года заработал сайт ivi.ru. «Мы искали короткое и запоминающееся название», — вспоминает Туманов, а ivi еще и было созвучно internet video.
Между пиратами и Голливудом
«Можно сказать, что мы дали название отрасли, первыми назвав себя онлайн-кинотеатром», — гордится Туманов. Но в начале 2010-х идея зарабатывать деньги, показывая кино в интернете, многим казалась безумной. На рынке безраздельно властвовали пираты, собственники контента, который лицензировал ivi, не понимали, на какую часть дохода имеет смысл претендовать. На иностранных рынках были примеры для подражания, например американские Hulu и Netflix. Первое время ivi показывал фильмы бесплатно, а зарабатывал на рекламе, отчисляя правообладателям 40% от выручки.
В ivi у Олега Туманова была миноритарная доля. Поначалу он не хотел возглавлять ivi, говорит его знакомый: «Олег до этого руководил гигантскими структурами, а в Альфа-банке под ним была вся операционка, а тут — стартап». К тому же в 2011 году Туманов вместе с партнером Дмитрием Алимовым запустил венчурный фонд Frontier Ventures, для инвестиций в интернет-проекты.
Первое время в ivi пытались привлечь руководителя со стороны, но в 2011 году Богуславский договорился с Тумановым, что тот возглавит сервис. Туманов вспоминает, что на этом настоял еще и американский фонд Tiger Global, проявивший интерес к ivi. У кинотеатра уже был сторонний инвестор: в конце 2010 года 25% в компании за $3,3 млн выкупил холдинг «Профмедиа» Владимира Потанина. Но $15 млн, которые вложил Tiger Global, открыли для ivi новые горизонты.
Команда кинотеатра отправилась в Голливуд, чтобы договориться о лицензировании с американскими киностудиями. «Ценник у них был совершенно космический — каждый мейджор хотел контракт с гарантированными минимальными платежами в их пользу на $1 млн, — вспоминает Туманов. — Чтобы вы понимали, тогда, в 2011 году, вся монетизация российского рынка онлайн-видео была менее $3 млн». Американцы также поставили условие: никакой рекламы в их фильмах, зрители должны сами платить за контент.
Туманов согласился рискнуть, и ivi запустил платную модель в двух вариантах: пользователь мог либо заплатить за понравившийся ему фильм, либо купить подписку на весь сервис. «Не могу сказать, что это был успешный старт — первые два года мы пребывали в депрессии по поводу того, как стартовала платная модель. Мы не попали в прогнозные цифры примерно в 10 раз, это была катастрофа», — усмехается Туманов. Осенью 2012 года ivi привлек еще $40 млн, крупнейшим инвестором и акционером стали фонды Baring Vostok. Акционеры и команда Туманова приняли решение дождаться, когда истекут контракты с голливудскими мейджорами, и больше не входить в эту реку.
Но отказываться от голливудских блокбастеров не пришлось. К концу двухлетнего срока действия контрактов за фильмы на ivi начали платить, но не рядовые пользователи, а владельцы телевизоров с функцией Smart TV. «Это было связано прежде всего с отсутствием доступа к бесплатной пиратской альтернативе, — объясняет Туманов. — Можно было, конечно, скачать фильм с пиратского сайта на флешку, но люди предпочитали платить за удобство. К тому же Smart TV давал высокое качество картинки, большой экран и удобство просмотра кино и сериалов. И первой у нас взлетела не подписная, а транзакционная модель — она была понятнее, люди фактически покупали билет в кино онлайн».
Сегодня на подписку приходится около 62–63% всей выручки ivi, остальную долю примерно поровну делят реклама и платежи за конкретный фильм. Какие это суммы? В 2015 году ivi заработал 1 млрд рублей выручки, годом ранее вышел на самоокупаемость. Каждый год доходы кинотеатра растут темпами, превышающими 40%. В 2018 году ivi впервые вошел в рейтинг самых дорогих компаний Рунета российского Forbes c оценкой $119 млн. Самоизоляция пандемийного 2020 года принесла ivi 8,8 млрд рублей, выручка 2021-го — уже 12 млрд рублей.
Но не только ivi в эти годы рос двузначными темпами. По оценкам TelecomDaily, в 2020-м доходы видеосервисов в России составили 38 млрд рублей, в 2021-м — приблизились 50 млрд рублей. И ivi уже давно не единственный игрок на этом рынке.
Кинотеатр первого выбора
«Давайте зафиксируем: это точно последние «Елки»?» — допытывался журналист Юрий Дудь в интервью с режиссером Тимуром Бекмамбетовым в 2019 году. Создатель франшизы о новогодних приключениях Ивана Урганта и Сергея Светлакова, сборы которой в лучшие годы в 10 раз превышали бюджет, уверял: седьмая серия потому и называется «Елки последние», что больше не повторится. Но в 2021 году кинокомпания Bazelevs Бекмамбетова все же сняла «Елки 8». И впервые за долгие годы россияне не смогли посмотреть ее на большом экране. Крупнейшие кинопрокатчики, в том числе Объединенная киносеть и «Каро», отказались от проката «Елок», потому что всего через две недели после его старта картина должна была выйти на ivi — онлайн-кинотеатр к тому же выступил сопродюсером фильма.
«Мы находимся в процессе глобальной трансформации мира медиа, — утверждает Туманов. — Все традиционное медиа: эфирное телевидение, кабельное, спутниковое, платное, даже кинопрокат — все это сейчас испытывает серьезное давление со стороны стриминговых видеосервисов, платформ. Во всем мире у стриминговых сервисов уже 1,3 млрд подписчиков, а у платного телевидения — 1 млрд. Революция уже произошла».
Года три-четыре назад стало понятно, что рынок видеостриминга сформировался и на нем есть деньги, рассуждает топ-менеджер одного из онлайн-кинотеатров. В ближайшие пять лет объем рынка превысит 100 млрд рублей, прогнозирует собеседник Forbes: «Неудивительно, что туда устремились желающие отхватить свой кусочек, в первую очередь медиахолдинги и телеком-операторы». За последние пять лет свои видеосервисы появились у «Ростелекома» (Wink), «Мегафона» (Start), «Газпром-медиа» (Premier) и «Национальной медиа группы» (more.tv). Самый молодой игрок Kion возник в 2021 году в структуре МТС.
Перед этим МТС вел переговоры о покупке ivi, но сделка не состоялась. «К ivi приценивались все кто мог, — говорит собеседник на рынке стриминговых видеосервисов. — Но Туманов и акционеры всегда хотели больше, чем им предлагали». По словам Богуславского, интерес к ivi проявлял и «Сбер»: «Но ivi был уже большой компанией и дорогой». В итоге в 2020 году «Сбер» получил контроль над кинотеатром Okko. И наряду с «Яндексом», который развивает онлайн-кинотеатр на базе старого сайта с кинорейтингами «Кинопоиск», стал самым грозным конкурентом ivi.
Такие сервисы, как Premier, Start и даже Netflix, — это кинотеатры второго выбора, куда зрители приходят под громкую премьеру, а через какое-то время отказываются от подписки, объясняет собеседник: «А вот «Сбер» и «Яндекс» с их деньгами и масштабом ведут борьбу за звание кинотеатра первого выбора». В 2021 году аналитическая компания GfK объявила «Кинопоиск» лидером по количеству пользователей: подписка на сервис была у 14,4% человек, опрошенных компанией, на ivi — у 11,2%.
Ivi все еще остается лидером по выручке. «Но фокус в том, что уже пару лет как деньги не так важны, — говорит менеджер одного из онлайн-кинотеатров. — Раньше рынок был здоровым, сейчас это красный океан и война идет не за деньги, а за головы. И Okko, и «Кинопоиск» — это элемент удержания абонентов в экосистемах «Сбера» и «Яндекса», они могут себе позволить быть убыточными. В этом проблема для ivi: Олег Туманов пытается строить эффективный бизнес — купи за рубль, продай за два, но на рынке, где «Сбер» устраивает покупать условно за пять рублей, а продавать за два, такие бизнес-модели не работают».
Происходящее на рынке Туманов называет иррациональным. «Цены на лицензирование контента неадекватно взвинчены. Некоторые игроки демпингуют цены на свой продукт», — говорит Туманов, предпочитая не называть имен. Подписка на ivi уже восемь лет держится на уровне 399 рублей, «Сбер» и «Яндекс» предлагают доступ к базовым продуктам своих экосистем за 199 рублей. Не больше 200 рублей требует за доступ к контенту и большинство новых платформ. «Наши исследования показывают, что люди, приученные к низким ценам, очень быстро теряют лояльность к сервису при их повышении. Сейчас некоторые игроки делают большие инвестиции в то, что невозможно сохранить», — говорит Туманов. Богуславский с ним солидарен: «Объективно российскому рынку не нужно такое количество видеоплатформ. Для меня с самого начала было загадкой, почему предприниматели и инвесторы устремились в этот бизнес, создавая все новые компании. Это очень капиталоемкая сфера, и, чтобы выжить в серьезной драке, нужны большие деньги».
Конкуренция очень жесткая, но перед Тумановым можно снять шляпу, считает менеджер конкурирующего видеосервиса: «Уже не первый раз всему рынку кажется, что ivi в тупике и деньги кончаются, но Олег и Baring Vostok умудряются найти инвестиции и поднять оценку сервиса». В начале 2021 года ivi планировал провести IPO в США, но размещение пришлось отменить из-за законопроекта депутата Госдумы Антона Горелкина, предложившего ограничить долю иностранцев в онлайн—кинотеатрах 20%. В итоге в мае компания провела крупнейший инвестраунд на рекордные $250 млн — основными инвесторами стали банк ВТБ и компании Millhouse Романа Абрамовича и Invest AG его партнеров Александра Абрамова и Александра Фролова, получившие на троих 17,6% в компании.
У ivi более десятка акционеров, и со всеми Туманов умудряется находить общий язык: «У нас нет никого, кто продавливал бы какие-то решения. Можно сказать, у нас своего рода меритократия». Свою долю он наотрез отказывается раскрывать. По данным кипрского реестра, 5,5% ivi владеет зарегистрированная в Делавэре Lighthous Strategy — так же называется музыкальная компания, выпускавшая диски Туманова. Два знакомых Туманова говорят, что у него есть опционы, с их учетом его доля в ivi порядка 10%.
Богуславский считает Туманова одним из самых талантливых управленцев в России. Знающие Туманова люди называют его умным и приятным человеком, обладающим удивительной «чуйкой». «Мы команда спортсменов, которая хочет побеждать, и каждый раз мы играем в новой лиге, — рассуждает Туманов об ivi. — А в новой лиге всегда нужно доказывать, что ты умеешь играть на новом уровне. И все твои предыдущие достижения, по сути, не имеют большого значения». Бывшие и нынешние сотрудники ivi говорят, что Туманов иногда склонен к микроменеджменту, например может сам решать, какого цвета должны быть кнопки на сайте. «Каждому новому человеку Туманов выдает карт-бланш, но его повышенная требовательность к себе, менеджерам и даже обычным специалистам приводит к тому, что он глубоко и надолго погружается в какие-то направления». Особняком стоит ivi Originals, в рамках которого ivi выпускает собственный контент. «Он человек творческий, и для него это очень важно», — объясняет подчиненный Туманова.
Сражение за аудиторию
На черно-белой записи с камеры видеонаблюдения видно залитое утренним светом патолого-анатомическое отделение: на двух столах лежат накрытые простыней человеческие тела. Один из покойников медленно высвобождает руку, водит ею в воздухе и, сняв простыню, начинает подниматься. «У сотрудников тверского морга было веселое утро», — гласила подпись под видео, выложенным в конце января 2022 года в одном из анонимных телеграм-каналов. Ролик стал вирусным, шокировал неподготовленных зрителей и заставил руководство Тверского морга №1 объяснять, что предназначенные для вскрытия тела никто простынями не накрывает. Вскоре выяснилось, что ролик был частью готовящегося к выходу сериала «И снова здравствуйте» от ivi Originals.
Олег Туманов — большой фанат кино, среди его любимых сериалов Breaking Bad и Friends. «Я бы так сформулировал то, что мне нравится: либо в фильме есть философия, которая заставляет тебя задуматься, либо оно такое интересное и интригующее, что невозможно оторваться от сюжета, либо ты получаешь удовольствие, потому что тебе очень смешно». Криминальная комедия «И снова здравствуйте» отвечает двум последним критериям. По сюжету главный герой бандит Борис, которого играет Мерзликин, завязывает с криминалом, чтобы заняться кондитерским бизнесом. Но уже в начале первой серии он получает пулю в голову, затем оживает в морге под Тверью и пытается решить навалившиеся проблемы, периодически вновь умирая и воскресая.
Сериал стал самым успешным проектом ivi Originals, гордится Туманов. За первые выходные он собрал рекордное количество домохозяйств и превзошел по привлечению новых зрителей сериал «Нежность» 2020 года, который посмотрели более 2 млн зрителей.
«Нежность» режиссера Анны Меликян был одним из первых проектов ivi Originals. Кинотеатр выпустил его совместно со студией Carbon Productions Тины Канделаки и Давида Кочарова. В начале 2020 года ivi купил 25% в студии и объявил о том, что вложит в производство фильмов и сериалов 1,5 млрд рублей в течение двух лет. В конце 2021 года партнерство распалось. «Мы смотрели немного по-разному на состав проектов. Что-то мы выпустили, затем решили расширить число контрагентов и по-дружески расстались», — говорит Туманов.
«Не знаю, что нашло на Олега. Этот опыт если не отбросил ivi назад на два года, то увел в сторону, — говорит менеджер конкурирующего онлайн-сервиса. — «Нежность» был успешным проектом, но Carbon его приобрел, когда он уже был почти снят, за право повесить свой шильдик в титрах».
Производство собственного контента давно стало одним из важных средств в конкурентной борьбе онлайн-кинотеатров. Перед кинотеатрами сейчас стоит важная задача повышения лояльности, объясняет генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков. По его оценке, средний срок жизни одного пользователя на онлайн-платформе — 4,5 месяца, и кинотеатры борются за то, чтобы увеличить этот показатель хотя бы до семи месяцев. «Отчасти поэтому многие кинотеатры пошли в производство собственного контента, потому что голливудские премьеры на каждой платформе одни и те же», — говорит он.
«Благодаря развитию видеостриминга креативная индустрия, российское кино переживают золотой век, — говорит Туманов. — Это отражается на стоимости контента. Еще три-четыре года назад хороший сериал на телевидении стоил от 5 млн до 10 млн рублей. Пару лет назад считалось, что суперпремиальный сериал — это 15 млн рублей. Сегодня цена 25 млн рублей считается стандартом для высококачественного сериала. Цены могут и до 70 млн рублей доходить».
Ivi не собирается отставать от конкурентов. За последний год он заключил десяток first-look-сделок, дающих право на приоритетный выбор контента, с кинокомпаниями «Среда», Hype Film, Star Media и самостоятельными продюсерами и сценаристами. По словам Туманова, у ivi в работе порядка 40 проектов: «В 2022 году мы планируем выпустить шесть сериалов и один фильм и потом ожидаем выйти на показатель 15–20 серьезных премьер в год».
Найдется ли для ivi место на рынке к тому времени? Туманов оптимистичен: «Рынок в России еще далек от насыщения. В России около 53 млн домохозяйств. А процент проникновения платных онлайн-видеосервисов очень низок. В США — более 80%, в Европе — 40–50%, в России — только 17%». Денис Кусков настроен скептически: «Нельзя назвать российский рынок бездонным. Половина всех пользователей, по нашим опросам, по-прежнему предпочитают смотреть кино на пиратских сайтах, есть большая группа людей, которых устраивает телевизионный контент. По нашим оценкам, активная аудитория, которая готова платить за услуги онлайн-кинотеатров, — 7 млн человек. Ее количество растет, но небольшими темпами».
В разговоре с Forbes Туманов признает мощь «Сбера» и «Яндекса» и при этом охотно хвалит большинство конкурентов за хорошие сериалы: «Ключевая часть нашей корпоративной культуры — постоянное развитие и отсутствие высокомерия по отношению к другим игрокам на рынке». В ivi повернуты на аналитике, говорит собеседник в компании: там понимают, сколько денег приносит каждый сотрудник, знают своего зрителя и делают так, чтобы продукт работал как часы.
Богуславский отмечает, что у ivi — самый известный в России бренд среди онлайн-видеосервисов и большой опыт, которого нет у других игроков. «Наработанный пользовательский опыт, рекомендательные и промомеханизмы, умение работать с большими данными, опыт продвижения сервиса в разных технологических и аудиторных средах — все это не создается за один месяц», — говорит он.
Сотрудник ivi, говоря о большой аудитории Okko и «Кинопоиска», усмехается: «Сбер» и «Яндекс» могут привлечь сколько угодно новых абонентов, но сейчас около половины из них — халявщики, пользующиеся промокодами и бесплатными периодами. Я сам уже восемь месяцев так пользуюсь «Кинопоиском» и ничего не плачу. Мы, наоборот, ужесточаем доступ к контенту. Ivi, как ослик, груженный большим грузом, и мы его дотащим до момента, когда наша экономика будет лучше, чем у любого игрока».
Удачи Туманову желают и конкуренты. «Я думаю, сейчас задача ivi — провести IPO и надеяться, что включатся реактивные двигатели, — считает один из них. — Во все предыдущие разы они включались».
Однажды Туманов уже победил, начав бизнес на пустом рынке в окружении пиратов. В 2017 году он написал книгу «Выбери себя», в которой описал свои рецепты счастья. Один из важных принципов — принятие на себя ответственности за происходящее и отсутствие страха перед потерями. «Самыми сильными воинами в истории были самураи, — рассуждает он. — И не потому, что они лучше всех тренировались и владели оружием. А потому, что они были готовы к смерти. Тот, кто готов к смерти, может быть самым раскрепощенным на поле боя. И в бизнесе это тоже очень важно. Готовность к потерям не означает, что ты не борешься за победу и разбрасываешься тем, что есть. Ты борешься изо всех сил, но понимаешь, что, если что-то потерял, у тебя всегда открывается новая система координат».
Источником новости является сайт RuCompromat.
Если Вас заинтересовала новость:
- Ниже на странице вы можете видеть взаимосвязанные статьи (при их наличии).
- Обратите внимание на ссылки, имеющиеся в статье, за ними содержится дополнительная информация.
- Воспользуйтесь поиском на сайте для получения дополнительных материалов по интересующей вас теме.
Олег Туманов показал «Yandex'у» язык
За некоторое количество дней до премьеры Форбс повстречался с Тумановым в его кабинете: окна глядят на дизайн-завод «Флакон», стенки украшены абстрактными картинами. В 2021 году ivi привлек от ВТБ и Романа Абрамовича с коллегами $250 млн при оценке в $1 миллиардов.
Ivi — один из самых крупных по выручке и самый дорогой online-кинозал Рф. Однако в спину ему дышит «Сбер» с кинозалом Окко, а «Кинопоиск», интегрированный в экологическую систему «Yandex’а», уже опередил ivi по количеству пользователей. Туманова эта война не страшит. Что он противопоставит соперникам?
Менеджер и перечень Форбс
Разговор с главой ivi начинается не с вопросов о бизнесе. Выросший в семье музыкантов и рано севший за фортепиано, Туманов вспоминает, как сначала двухтысячных решил мастерски заняться музыкой. На его счету два альбома латиноамериканской музыки, очередной диск он записал с итальянскими аранжировщиками и исполнителями. В работе композитора и предпринимательстве много общего, уверен Туманов: «Предпринимательство — это ведь вечное сочинительство, в особенности в этот оживленной промышленности, как у нас. Повсевременно идет брейнсторминг: какой последующий шаг сделать, как его выполнить. И даже когда видится, что есть одно не плохое решение, все равно имеет смысл расширять место вариантов».
Дорога Туманова к предпринимательству была длинноватой, и развилок на данном пути было много. В конце 1980-х выпускник Столичного денежного института 1986 года работал во Внешэкономбанке, где занимался структурированием соглашений по выделению денежных средств атомных станций и нефтехранилищ, которые СССР строил в государствах третьего мира. В 1990 году судьба свела его с главой Жилсоцбанка Виктором Букато. Финансировавший жилищно-коммунальную систему Советский Союз банк было намечено ливквидировать, а на его базе выстроить коммерческий Мосбизнесбанк, и Букато предложил юному человеку стать его замом в новой структуре. В Мосбизнесбанке Туманов с нуля строил денежные операции и интернациональный бизнес и свел знакомство с кредитовавшимися в нем будущими завсегдатаями перечня Форбс Виктором Вексельбергом и Михаилом Прохоровым.
Конкретно Прохоров, которого Туманов называет «человеком неописуемой энергии и чистоплотности», разыскал его в 1997 году в Нью-Йорке. К тому времени Туманов уже 3 года проживал в США, где прошел курсы высшего руководства в Гарварде и Уортонской школе бизнеса и отвечал за межгосударственные корпоративные деньги в банке Ladenburg Thalmann Financial на Манхэттене. По предложению Прохорова Туманов перебрался в Женеву и возглавил входящий в группу «Онэксим» Banque Unexim.
Швейцарский период тоже оказался недолгим. Во время кризиса 1998 года Туманов сохранил лицензию женевского банка, но решил, что возврат в Российскую Федерацию откроет для него больше возможностей. И пройдя собеседование у еще 1-го грядущего бизнесмена Михаила Фридмана, устроился замом головного исполнительного руководителя в сравнимо маленьком по тем временам Альфа-банке. В «Альфе» Туманов отвечал также за перевод банка на новую IT-площадку.
Туманову уютно в критериях неясности: «Перефразируя Дарвина, я бы сообщил, что в мире счастливым будет тот, кто научится ликовать изменяющейся среде» (Фото Семечки Каца для Форбс)
В 2002 году владельцы акций «Альфы» прикомандировали к Туманову Леонида Богуславского, который за пару лет ранее оставил аудиторскую компанию Pricewaterhouse, чтоб заняться личными вложениями. От Богуславского требовалось провести IT-аудит изменений, которыми занимался Туманов. Богуславский совершенную работу поддержал, и их деловые отношения переросли в близкую дружбу.
В 2005 году Туманов снова поменял работу — и снова ему посодействовали старые знакомства по Мосбизнесбанку. Долголетний партнер Вексельберга Леонард Блаватник находил человека, которому мог бы доверить управление расположенными на территории СНГ активами собственной бизнес-империи Access Industries — в Российской Федерации ей принадлежали, к примеру, толики в ТНК-BP, дюралевых предприятиях Sual и группе кабельных каналов «Амедиа». Скоро стало ясно, что эта работа не соответствует амбициям Туманова. Блаватник — превосходный финансист, признает Туманов, но к 2006 году предпринимателя больше заинтересовывали западные рынки, российскую часть Access Industries он принимал больше как family office.
Туманов попробовал заниматься своим делом. 1-ый проект, естественно, был в банковской сфере: вместе с американской TPG Group Туманов желал выстроить серьезного участника на рынке потребительского предоставления кредита, собрал команду и даже присмотрел маленький банк для поглощения. Однако кризис 2008 года спутал все карты.
Параллельно Туманов говорил Богуславскому о некоторых увлекательных проектах снутри Access Industries. Таким оказалась компания Digital Access, её контрольный пакет принадлежал Блаватнику, а другие толики разделяли музыкальные лейблы Warner Music (Блаватник был партнером), Sony и российские компании грамзаписи, которые условились вместе продавать свои сборники. Однако проект развивался кое-как. «Это был чемодан без ручки, — вспоминает Богуславский. — Один из мейджоров начал продавать музыку впрямую, начались мини-конфликты. Было понятно, что бизнес-модель не складывается, но мне приглянулась команда проекта». И в 2009 году Богуславский выкупил Digital Access за умеренные $380 000, а потом вместе с Тумановым решил перевоплотить неудавшегося музыкального дилера в online-кинозал. Год ушел на разработку технической площадки, и сначала 2010 года заработал веб-сайт ivi.ru. «Мы находили куцее и запоминающееся заглавие», — вспоминает Туманов, а ivi к тому же было созвучно internet video.
Меж пиратами и Голливудом
«Можно сообщить, что мы дали заглавие сферы, первыми назвав себя online-кинозалом», — гордится Туманов. Однако сначала 2010-х мысль зарабатывать средства, демонстрируя кино в сети интернет, почти всем казалась сумасшедшей. На рынке безраздельно владычествовали пираты, владельцы информации, который лицензировал ivi, не соображали, на какую часть дохода имеет смысл рассчитывать. На зарубежных рынках были примеры для подражания, к примеру американские Hulu и Нетфликс. 1-ое время ivi демонстрировал киноленты безвозмездно, а зарабатывал на рекламе, отчисляя правообладателям сорок процентов от выручки.
В ivi у Олега Туманова была миноритарная доля. Сначала он не желал возглавлять ivi, гласит его знакомый: «Олег ранее управлял циклопическими структурами, а в Альфа-банке под ним была вся операционка, а здесь — стартап». Притом в 2011 году Туманов вместе с партнером Дмитрием Алимовым запустил венчурный фонд Frontier Ventures, для вложений в сеть-проекты.
1-ое время в ivi пробовали привлечь управляющего со стороны, но в 2011 году Богуславский условился с Тумановым, что тот возглавит сервис. Туманов вспоминает, что на данном настоял к тому же американский фонд Tiger Global, который проявил интерес к ivi. У кинозала уже был посторонний финансист: в конце 2010 года двадцать пять процентов в компании за $3,3 млн выкупил холдинг «Профмедиа» Владимира Потанина. Однако $15 млн, которые вложил Tiger Global, открыли для ivi новые горизонты.
Команда кинозала отправилась в Голливуд, чтоб условиться о лицензировании с американскими киностудиями. «Ценник у них был совсем космический — каждый мейджор желал договор с гарантированными минимальными платежами в их пользу на $1 млн, — вспоминает Туманов. — Чтоб вы соображали, то, в 2011 году, вся заработок рынка Российской Федерации online-видео была наименее $3 млн». Американцы также поставили условие: никакой рекламы в их фильмах, зрители должны сами платить за контент.
Туманов согласился рискнуть, и ivi запустил платную модель в 2-ух вариантах: пользователь мог или заплатить за понравившийся ему кинофильм, или приобрести подписку на весь сервис. «Не могу сообщить, что это был удачный старт — 1-ые два года мы пребывали в депрессии по причине того, как стартовала платная модель. Мы не попали в прогнозные числа приблизительно в 10 раз, это была трагедия», — усмехается Туманов. Осенью 2012 года ivi привлек еще $40 млн, одним из самых крупных инвестором и владельцем акций стали фонды Baring Vostok. Владельцы акций и команда Туманова решили дождаться, когда истекут договоры с голливудскими мейджорами, и больше не заходить в эту реку.
Однако отказываться от голливудских бестселлеров не пришлось. К окончанию двухгодового срока деяния договоров за киноленты на ivi начали платить, но не рядовые пользователи, а обладатели телевизоров с функцией Smart TV. «Это было соединено сначала с отсутствием доступа к бесплатной пиратской альтернативе, — разъясняет Туманов. — Можно было, естественно, скачать кинофильм с пиратского веб-сайта на флешку, но люди предпочитали платить за удобство. Притом Smart TV давал высочайшее качество рисунки, большой экран и удобство просмотра кино и телесериалов. И первой у нас взлетела не подписная, а транзакционная модель — она была понятнее, люди практически брали билет в кино онлайн».
Сейчас на подписку приходится приблизительно 62–шестьдесят три процента всей выручки ivi, остальную долю приблизительно в равных долях делят реклама и платежи за определенный кинофильм. Какие это суммы? В 2015 году ivi заработал 1 миллиардов рублей выручки, год назад вышел на рентабельность. Ежегодно доходы кинозала вырастают темпами, которые превышают сорок процентов. В 2018 году ivi в первый раз вошел в рейтинг наиболее дорогостоящих компаний Руинтернета российского Форбс c оценкой $119 млн. Самостоятельная изоляция пандемийного 2020 года принесла ivi 8,8 миллиардов рублей, выручка 2021-го — уже 12 миллиардов рублей.
Однако не только ivi в эти годы рос двузначными темпами. Согласно расчетам TelecomDaily, в 2020-м доходы видеосервисов в Российской Федерации составили 38 миллиардов рублей, в 2021-м — приблизились 50 миллиардов рублей. И ivi уже издавна не единственный игрок на данном рынке.
Кинозал первого выбора
«Давайте зафиксируем: это точно последние «Елки»?» — допытывался корреспондент Юрий Дудь в беседе с режиссером Тимуром Бекмамбетовым в 2019 году. Создатель франшизы о новогодних приключениях Ивана Урганта и Сергея Светлакова, сборы которой в наилучшие годы в 10 раз превосходили бюджет, убеждал: седьмая серия поэтому и называется «Елки последние», что больше не повторится. Однако в 2021 году киностудия Bazelevs Бекмамбетова все таки сняла «Елки 8». И в первый раз за долгие и длительные годы россияне не сумели поглядеть её на большом экране. Наикрупнейшие кинопрокатчики, также Объединенная киносеть и «Каро», отказались от проката «Елок», так как всего через 14 дней после его старта картина обязана была выйти на ivi — online-кинозал притом выступил сопродюсером кинофильма.
«Мы находимся в процессе глобальной трансформации мира медиа, — утверждает Туманов. — Все обычное медиа: эфирное телевидение, кабельное, спутниковое, платное, даже кинопрокат — все это на данный момент испытывает суровое давление со стороны потоковых сервисов медиаконтента, площадок. По всему миру у потоковых сервисов уже 1,3 миллиардов подписантов, а у платного телевидения — 1 миллиардов. Революция уже произошла».
Года три-4 назад стало ясно, что рынок видеостриминга сформировался и на нем есть средства, анализирует руководитель высшего звена 1-го из online-кинозалов. В наиблежайшие 5 лет размер рынка превзойдет 100 миллиардов рублей, предсказывает собеседник Форбс: «Логично, что туда устремились желающие отхватить собственный кусок, прежде всего информационные корпорации и телеком-операторы». За прошедшие 5 лет свои видеосервисы возникли у «Ростелекома» (Wink), «Мегафона» (Start), «Газпром-медиа» (Premier) и «Государственной медиа группы» (more.tv). Самый юный игрок Kion появился в 2021 году в структуре МТС.
Перед этим МТС вел переговоры о приобретении ivi, но сделка не свершилась. «К ivi присматривались все кто мог, — гласит собеседник на рынке потоковых сервисов медиаконтента. — Однако Туманов и владельцы акций постоянно желали выше, чем им давали». Согласно мнению Богуславского, интерес к ivi проявлял и «Сбер»: «Однако ivi был уже большой компанией и дорогой». В конечном итоге в 2020 году «Сбер» получил контроль над кинозалом Окко. И вместе с «Yandex’ом», развивающ?? online-кинозал на базе старенького веб-сайта с кинорейтингами «Кинопоиск», стал самым суровым соперником ivi.
Подобные сервисы, как Premier, Start и даже Нетфликс, — это кинозалы второго выбора, куда зрители приходят под звучную премьеру, а через некоторый период отказываются от подписки, разъясняет собеседник: «А вот «Сбер» и «Yandex» с их средствами и масштабом борются за звание кинозала первого выбора». В 2021 году аналитическая компания GfK объявила «Кинопоиск» лидером по числу пользователей: подписка на сервис была у 14,4 % человек, принимавших участие в опросе компанией, на ivi — у 11,2 %.
Ivi все еще остается лидером по выручке. «Однако фокус в том, что уже несколько лет как средства не так умеют большое значение, — гласит менеджер 1-го из online-кинозалов. — Ранее рынок был здоровым, на данный момент это красный океан и война идет не за средства, а за головы. И Окко, и «Кинопоиск» — это элемент удержания клиентов в экологических системах «Сбера» и «Yandex’а», они могут для себя дозволить быть убыточными. В данном трудность для ivi: Олег Туманов пробует строить действенный бизнес — купи за рубль, продай за два, но на рынке, где «Сбер» устраивает брать условно за 5 рублей, а продавать за два, подобные бизнес-модели не работают».
Происходящее на рынке Туманов называет иррациональным. «Цены на лицензирование информации неадекватно взвинчены. Некоторые игроки демпингуют цены на собственный продукт», — гласит Туманов, предпочитая не называть имен. Подписка на ivi уже 8 лет держится на уровне 399 рублей, «Сбер» и «Yandex» дают доступ к базисным продуктам собственных экологических систем за 199 рублей. Не больше 200 рублей просит за доступ к контенту и большая часть новых площадок. «Наши анализа демонстрируют, что люди, приученные к низким ценам, чрезвычайно стремительно теряют лояльность к сервису при их увеличении. На данный момент некоторые игроки делают огромные вложения в то, что нереально сохранить», — гласит Туманов. Богуславский с ним солидарен: «Беспристрастно рынку Российской Федерации не надо подобное число видеоплатформ. Для меня с самого начала было загадкой, почему бизнесмены и финансисты устремились в данный бизнес, создавая все новые компании. Это чрезвычайно капиталоемкая сфера, и, чтоб выжить в суровой стычке, необходимы огромные средства».
Конкурентность чрезвычайно твердая, но перед Тумановым можно снять шапку, считает менеджер конкурирующего видеосервиса: «Уже не 1-ый раз всему рынку видится, что ivi в тупике и средства кончаются, но Олег и Baring Vostok умудряются найти вложения и поднять оценку сервиса». Сначала 2021 года ivi планировал провести IPO в США, но расположение пришлось отменить из-за проекта закона парламентария Государственной Думы Антона Горелкина, который предложил ограничить долю иноземцев в online—кинозалах двадцать процентов. В конечном итоге в мае компания провела один из самых крупных инвестиционный раунд на наивысшие $250 млн — главными финансистами стали банк ВТБ и компании Millhouse Романа Абрамовича и Invest AG его партнеров Александра Абрамова и Александра Фролова, которые получили на троих 17,6 % в компании.
У ivi больше 10-ка владельцев акций, и со всеми Туманов умудряется отыскивать общий язык: «У нас нет никого, кто прожимал бы какие-то решения. Можно сообщить, у нас собственного рода меритократия». Свою долю он наотрез отказывается открывать. По данным кипрского списка, 5,5 % ivi обладает зарегистрированная в Делавэре Lighthous Strategy — так же называется музыкальная компания, которая выпускала диски Туманова. Два знакомых Туманова сообщают, что у него есть опционы, с их учетом его доля в ivi порядка десять процентов.
Богуславский считает Туманова среди наиболее профессиональных руководителей в Российской Федерации. Понимающие Туманова люди называют его умным и приятным человеком, которые обладают умопомрачительной «чуйкой». «Мы команда атлетов, которая желает одержать победу, и всякий раз мы играем в новой лиге, — анализирует Туманов об ivi. — А в новой лиге постоянно необходимо обосновывать, что ты умеешь играться на новом уровне. И все твои прошлые заслуги, на самом деле, не имеют огромного значения». Бывшие и сегодняшние работники ivi сообщают, что Туманов время от времени склонен к микроменеджменту, к примеру может сам решать, какого цвета должны быть клавиши на интернет-ресурсе. «Каждому новому человеку Туманов выдает карт-бланш, но его завышенная требовательность к для себя, менеджерам и даже обыденным спецам приводит к тому, что он глубоко и навечно погружается в какие-то направления». Домом стоит ivi Originals, в рамках которого ivi выпускает свой контент. «Он человек творческий, и для него это чрезвычайно принципиально», — разъясняет подчиненный Туманова.
Схватка за аудиторию
На черно-белой записи с видеокамеры видно залитое утренним светом патолого-анатомическое отделение: на 2-ух столах лежат накрытые простыней тела людей. Один из покойников медлительно вызволяет руку, водит ею в воздухе и, сняв простыню, начинает подниматься. «У служащих тверского морга было радостное утро», — говорила подпись под видео, выложенным в январе месяце 2022 года в одном из анонимных telegram-каналов. Ролик стал вирусным, поверг в шок неподготовленных зрителей и принудил управление Тверского морга №1 рассказывать, что созданные для вскрытия тела никто простынями не накрывает. Скоро было установлено, что ролик был частью готовящегося к выходу телесериала «И опять здрасти» от ivi Originals.
Олег Туманов — большой поклонник кино, в числе его возлюбленных телесериалов Breaking Bad и Friends. «Я бы так определил то, что мне нравится: или в кинофильме есть философия, заставляющ?? тебя озадачиться, или оно подобное увлекательное и интригующее, что нереально оторваться от сюжета, или ты получаешь наслаждение, так как тебе чрезвычайно забавно». Преступная комедия «И опять здрасти» отвечает двум последним аспектам. По развитию событий основной герой преступник Борис, которого играет Мерзликин, завязывает с криминалом, чтоб заняться кондитерским делом. Однако уже сначала первой серии он получает пулю в голову, потом оживает в морге под Тверью и пробует решить навалившиеся трудности, временами снова умирая и воскресая.
Сериал стал самым удачным проектом ivi Originals, гордится Туманов. За 1-ые выходные он собрал наивысшее число частных хозяйств и затмил по привлечению новых зрителей сериал «Нежность» 2020 года, который поглядели свыше 2 млн зрителей.
«Нежность» режиссера Анны Меликян был одним из первых проектов ivi Originals. Кинозал выпустил его вместе со студией Carbon Productions Тины Канделаки и Давида Кочарова. Сначала 2020 года ivi купил двадцать пять процентов в студии и сообщил о том, что вложит в создание кинофильмов и телесериалов 1,5 миллиардов рублей на протяжении 2-х лет. В конце 2021 года сотрудничество распалось. «Мы смотрели незначительно по-различному на состав проектов. Что-то мы выпустили, потом решили расширить количество контрагентов и по-дружественно расстались», — гласит Туманов.
«Не мне известно, что нашло на Олега. Данный опыт если не откинул ivi назад на два года, то увел в сторону, — гласит менеджер конкурирующего интернет сайта. — «Нежность» был удачным проектом, но Carbon его заполучил, когда он уже был практически снят, за право повесить собственный шильдик в титрах».
Создание своего информации издавна стало одним из принципиальных средств в конкурентноспособной борьбе online-кинозалов. Перед кинозалами на данный момент стоит принципиальная задачка увеличения лояльности, разъясняет гендиректор TelecomDaily Денис Кусков. Как он оценивает, средний срок жизни 1-го пользователя на online-площадке — 4,5 месяца, и кинозалы ведут борьбу то, чтоб прирастить данное значение однако бы до 7 месяцев. «Частично потому почти все кинозалы пошли в создание своего информации, так как голливудские премьеры на каждой площадке одни и те же», — гласит он.
«с помощью развитию видеостриминга креативная промышленность, российское кино переживают золотой век, — гласит Туманов. — Это отражается на цены информации. Еще три-4 года назад неплохой сериал на телевидении стоил от 5 млн до 10 миллионов рублей. Пару годов назад числилось, что суперпремиальный сериал — это 15 миллионов рублей. Сейчас стоимость 25 миллионов рублей считается эталоном для качественного телесериала. Цены могут и до 70 миллионов рублей доходить».
Ivi не намерена отставать от соперников. За последний год он заключил десяток first-look-соглашений, которые дают право на наиважнейший выбор информации, с киностудиями «Среда», Hype Film, Star Media и самостоятельными продюсерами и авторами сценария. Согласно мнению Туманова, у ivi в работе порядка 40 проектов: «В 2022 году мы намереваемся выпустить 6 телесериалов и один кинофильм и позже ожидаем выйти на показатель 15–20 суровых премьер в год».
Найдется ли для ivi место на рынке к тому времени? Туманов оптимистичен: «Рынок в Российской Федерации еще далек от насыщения. В Российской Федерации приблизительно 53 млн частных хозяйств. А процент проникания платных online-видеосервисов чрезвычайно низок. В США — выше восьмидесяти процентов, в Европе — 40–пятьдесят процентов, в Российской Федерации — только семнадцать процентов». Денис Кусков настроен недоверчиво: «Нельзя назвать рынок Российской Федерации бездонным. Половина всех пользователей, по нашим опросам, как и раньше предпочитают глядеть кино на пиратских веб-сайтах, есть большая группа людей, которых устраивает телевизионный контент. По нашим оценкам, активная аудитория, которая готова платить за услуги online-кинозалов, — 7 млн человек. Её число вырастает, но маленькими темпами».
В общении с Форбс Туманов признает мощь «Сбера» и «Yandex’а» и при всем этом с большим желанием хвалит большая часть соперников за отличные телесериалы: «Главная часть нашей корпоративной культуры — неизменное развитие и отсутствие высокомерия по отношению к иным игрокам на рынке». В ivi направлены на аналитике, гласит собеседник в компании: там соображают, сколько средств приносит каждый работник, знают собственного зрителя и делают так, чтоб продукт работал как часы.
Богуславский подчеркивает, что у ivi — самый узнаваемый в Российской Федерации бренд в числе online-видеосервисов и большой опыт, которого нет у остальных игроков. «Наработанный пользовательский опыт, рекомендательные и промомеханизмы, умение работать с большими данными, опыт продвижения сервиса в различных технологических и аудиторных средах — все это не создается за один месяц», — гласит он.
Работник ivi, говоря о большой аудитории Окко и «Кинопоиска», усмехается: «Сбер» и «Yandex» могут привлечь сколько угодно новых клиентов, но на данный момент примерно 50% из них — халявщики, пользующиеся промокодами и бесплатными периодов чрезвычайного положения. Я сам уже 8 месяцев так пользуюсь «Кинопоиском» и ничего не плачу. Мы, напротив, ужесточаем доступ к контенту. Ivi, как ослик, груженный огромным грузом, и мы его дотащим до времени, когда наша экономика будет лучше, чем у хоть какого игрока».
Фортуны Туманову хотят и соперники. «Я считаю, на данный момент задачка ivi — провести IPO и возлагать надежды, что включатся реактивные движки, — считает один из них. — Во все прошлые разы они врубались».
В один прекрасный момент Туманов уже одолел, начав бизнес на пустом рынке в окружении пиратов. В 2017 году он написал книжку «Избери себя», в какой обрисовал свои рецепты счастья. Один из принципиальных принципов — принятие на себя ответственности за тем, что происходит и отсутствие ужаса перед потерями. «Самыми сильными вояками в истории были самураи, — анализирует он. — И не поэтому, что они лучше всех тренировались и обладали орудием. А поэтому, что они были готовы к погибели. Тот, кто готов к погибели, быть может самым раскованным на полях сражений. И в бизнесе это тоже чрезвычайно принципиально. Готовность к потерям не значит, что ты не борешься за победу и разбрасываешься тем, что есть. Ты борешься всеми силами, но понимаешь, что, если что-то растерял, у тебя постоянно раскрывается новая система координат».
